刷短視頻時(shí)，動(dòng)不動(dòng)就彈出“秒到賬、低利息”的貸款廣告；超市付款時(shí)，支付頁默認(rèn)勾選了信貸產(chǎn)品，一不小心就“被借錢”；直播間里，所謂的“財(cái)經(jīng)專家”拍著胸脯保證“保本高收益”，轉(zhuǎn)頭就讓投資者虧了本金……這些大家在網(wǎng)上經(jīng)常遇到的糟心事，以后有了明確的監(jiān)管紅線。

為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)、保障金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展，中國人民銀行等8部門近日聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。這份關(guān)乎每個(gè)人錢袋子的重磅新規(guī)，將于今年9月30日起正式施行。從虛假宣傳到誘導(dǎo)借貸，從無證薦股到違規(guī)導(dǎo)流，《辦法》既給金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷亂象下了“禁令”，也為老百姓筑牢了權(quán)益保護(hù)防線。

這些套路叫停了

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。然而，一些不規(guī)范現(xiàn)象和問題也隨之產(chǎn)生。

在招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼看來，問題突出表現(xiàn)在3個(gè)方面。一是虛假宣傳與誤導(dǎo)營銷，如部分機(jī)構(gòu)刻意隱瞞關(guān)鍵信息和風(fēng)險(xiǎn)，信貸產(chǎn)品在利息之外還收取五花八門的費(fèi)用且不透明，或使用夸張?jiān)捫g(shù)誘導(dǎo)用戶。二是非法金融活動(dòng)屢禁不止，無資質(zhì)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過直播、短視頻等進(jìn)行薦股、推銷，甚至為非法集資、虛擬貨幣交易等非法金融活動(dòng)提供導(dǎo)流服務(wù)。三是責(zé)任邊界模糊不清，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用算法過度營銷、強(qiáng)制搭售等情況時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不清、品牌混同，無序競爭等問題較為突出；一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還利用線上場景和流量入口優(yōu)勢，不規(guī)范開展金融業(yè)務(wù)，造成競爭失衡。

《辦法》出臺(tái)后最直觀的影響，就是把我們?nèi)粘Ｓ龅降慕鹑跔I銷“坑”一個(gè)個(gè)都堵上了。以后在網(wǎng)上接觸貸款、理財(cái)、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品時(shí)，下面這些套路再也不能忽悠人了。

聽著心動(dòng)的誘導(dǎo)話術(shù)，以后全面禁用了?！掇k法》明確，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得使用“低風(fēng)險(xiǎn)”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導(dǎo)性用語；不得夸大保險(xiǎn)責(zé)任或保險(xiǎn)產(chǎn)品收益，將保險(xiǎn)產(chǎn)品收益與存款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品簡單類比；不得明示或暗示資產(chǎn)管理產(chǎn)品、投資顧問或者咨詢服務(wù)保本、承諾收益、限定損失金額或比例，或者利用模擬業(yè)績、部分客戶或者個(gè)別有利時(shí)段的表現(xiàn)等方式誤導(dǎo)投資者。

支付頁面里藏的“貓膩”被徹底清除了。很多人都遇到過，付款時(shí)支付選項(xiàng)里默認(rèn)排在前面的是信貸產(chǎn)品，一不小心就用了貸款還不知情。對此，《辦法》明確提出，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博認(rèn)為，這是為了從根本上切斷支付場景和信貸產(chǎn)品的不當(dāng)綁定，從展示入口和運(yùn)營手段兩個(gè)核心層面，終結(jié)過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務(wù)。

讓人防不勝防的層層導(dǎo)流也被斬?cái)嗔随溌?。以前點(diǎn)一個(gè)金融廣告，跳來跳去最后到了一個(gè)陌生平臺(tái)，根本不知道自己最終和哪家機(jī)構(gòu)做交易。為了讓投資者知道自己買的是誰家的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)是什么，《辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為金融消費(fèi)者和投資者購買金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái),不得跳轉(zhuǎn)至其他開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；在金融消費(fèi)者和投資者即將進(jìn)入金融產(chǎn)品購買、金融服務(wù)使用環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行顯著提醒并設(shè)置強(qiáng)制閱讀時(shí)間。

此外，像直播間、短視頻里的“野生薦股”，沒完沒了的騷擾營銷等亂象，《辦法》也都作出了相應(yīng)規(guī)范。對金融消費(fèi)者而言，《辦法》為大家構(gòu)筑起更為堅(jiān)實(shí)的權(quán)益保護(hù)屏障。

流量至上不靈了

《辦法》不僅給老百姓撐起了“保護(hù)傘”，也給整個(gè)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)劃定了全新的業(yè)務(wù)邊界，將推動(dòng)市場從“流量至上”轉(zhuǎn)向“合規(guī)優(yōu)先”，助力行業(yè)競爭向更優(yōu)的產(chǎn)品、更好的服務(wù)轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)“劣幣退出、良幣勝出”，構(gòu)建公平有序、可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

董希淼表示，《辦法》將監(jiān)管觸角全面嵌入金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“事前—事中—事后”全過程，從而實(shí)施“全鏈條嵌入式”監(jiān)管。事前準(zhǔn)入方面，明確營銷活動(dòng)資質(zhì)，劃定合作底線；事中監(jiān)管方面，厘清責(zé)任邊界，規(guī)范合作與營銷行為；事后追責(zé)方面，建立分類分層、多部門協(xié)同的處罰體系。這套多部門協(xié)同、全鏈條覆蓋的制度設(shè)計(jì)和監(jiān)管安排，將過去可能“跑冒滴漏”的監(jiān)管盲區(qū)逐一補(bǔ)上，形成從源頭到終端全過程、全周期的完整監(jiān)管閉環(huán)。

“對支付行業(yè)而言，短期內(nèi)可能導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤出現(xiàn)下滑，也會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整?！蓖跖畈┱J(rèn)為，但從長期來看，它不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險(xiǎn)隔離，從源頭上減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，把精力從賣流量轉(zhuǎn)移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)上來，同時(shí)也讓整個(gè)消費(fèi)金融和資管行業(yè)的競爭回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。

《辦法》發(fā)布后，迅速獲得了頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的積極響應(yīng)。螞蟻集團(tuán)相關(guān)人士認(rèn)為，《辦法》首次將第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)全部納入監(jiān)管，填補(bǔ)了當(dāng)前跨行業(yè)和跨機(jī)構(gòu)的監(jiān)管空白，能有效遏制虛假宣傳，切實(shí)保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益，有助于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展。騰訊方面也表示，《辦法》的出臺(tái)，進(jìn)一步健全了金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管規(guī)則體系，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供了清晰的合規(guī)指引，長期看有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

京東相關(guān)人士認(rèn)為，長期而言，《辦法》嚴(yán)格禁止虛假宣傳、嵌套銷售等行為，并對直播、自媒體等營銷提出資質(zhì)要求，有助于構(gòu)建公平有序的競爭環(huán)境。但是，《辦法》對于第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與金融機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)接跳轉(zhuǎn)機(jī)制、參與銷售環(huán)節(jié)和互動(dòng)咨詢等提出了針對性的要求，短期而言可能對金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式造成重構(gòu)壓力。整體來看，《辦法》使合規(guī)經(jīng)營的機(jī)構(gòu)能夠在一個(gè)更加透明、公正的市場中更好服務(wù)客戶，為合規(guī)機(jī)構(gòu)打開發(fā)展空間。

合規(guī)才是長久路

“合規(guī)是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基，也將帶來更穩(wěn)健的增長空間。”螞蟻集團(tuán)相關(guān)人士表示，《辦法》廣泛吸收了行業(yè)意見，出臺(tái)后為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)范展業(yè)提供了清晰指引，有助于推動(dòng)構(gòu)建守正創(chuàng)新的市場環(huán)境，為互聯(lián)網(wǎng)金融規(guī)范發(fā)展注入正向動(dòng)力。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，螞蟻集團(tuán)主動(dòng)對標(biāo)監(jiān)管要求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)流程。例如，全面推動(dòng)螞蟻消費(fèi)金融有限公司和網(wǎng)商銀行披露貸款產(chǎn)品綜合融資成本；顯著強(qiáng)化提供服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)品牌露出；切實(shí)保障消費(fèi)者的知情權(quán)等。

京東相關(guān)人士表示，將與行業(yè)機(jī)構(gòu)一起，充分理解并踐行監(jiān)管的指導(dǎo)要求，積極響應(yīng)和推動(dòng)《辦法》落地。一方面，對照《辦法》要求，壓實(shí)各方主體責(zé)任，落實(shí)業(yè)務(wù)合規(guī)管理工作，調(diào)整金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)合作模式；另一方面，進(jìn)一步加強(qiáng)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和保障個(gè)人信息安全，與合作金融機(jī)構(gòu)共同審慎評估營銷服務(wù)等。騰訊方面稱，將嚴(yán)格對照《辦法》要求，持續(xù)完善金融產(chǎn)品營銷相關(guān)機(jī)制、加強(qiáng)技術(shù)手段應(yīng)用、深化與金融機(jī)構(gòu)的合作，共同營造清朗的網(wǎng)絡(luò)金融營銷環(huán)境。

面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，單純靠人力審核已經(jīng)很難做到實(shí)時(shí)與精準(zhǔn)。圍繞如何更好落實(shí)《辦法》，螞蟻集團(tuán)相關(guān)人士建議，行業(yè)可以共同探索AI、隱私計(jì)算、風(fēng)控大模型等技術(shù)的深度應(yīng)用，解決識(shí)別難、監(jiān)測難等痛點(diǎn)，用技術(shù)創(chuàng)新解決合規(guī)難題。此外，還要把消費(fèi)者素養(yǎng)的提升擺在重要位置，呼吁平臺(tái)企業(yè)在做好自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極地投入金融科普，引導(dǎo)大家建立理性消費(fèi)和權(quán)益保護(hù)意識(shí)。

可以預(yù)見，《辦法》實(shí)施之后，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場將迎來全面清理整頓。董希淼認(rèn)為，市場格局和競爭秩序有望得以重塑，金融機(jī)構(gòu)將重新掌握網(wǎng)絡(luò)營銷主導(dǎo)權(quán)，并承擔(dān)起主體責(zé)任；第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)回歸技術(shù)服務(wù)本位，在受托范圍內(nèi)發(fā)揮積極作用，“持牌經(jīng)營，合規(guī)委托”將成為基本準(zhǔn)則。

“整體上看，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展這么多年來，一個(gè)里程碑式的正式監(jiān)管文件。因?yàn)樗阉薪鹑诋a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷行為都納入了統(tǒng)一的監(jiān)管框架，解決了過去不同領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則不統(tǒng)一、監(jiān)管空白和交叉并存的問題?！蓖跖畈┍硎?，《辦法》的核心價(jià)值，就是把保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益放在第一位，同時(shí)也為行業(yè)劃定了清晰的業(yè)務(wù)邊界，讓所有相關(guān)主體都有章可循，從根本上防范了金融風(fēng)險(xiǎn)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道快速擴(kuò)散，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的長期健康有序發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者 勾明揚(yáng) 陳果靜）